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          攜程:穿越不確定性 || 深度

          發表時間: 2021-09-29 18:40:46

          作者: 廣州無冕信息技術有限公司

          來源: 無冕財經

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          疫情影響仍在,攜程二季度業績逆勢大漲,作為行業風向標,攜程復蘇的動力何在?


          本文由無冕財經(wumiancaijing)原創發布

          作者:陳欣苗

          編輯:陳澗

          設計:嵐昇

          編輯助理:朱智琪


          疫情沖擊下面臨生死考驗的行業中,旅游業是其中之一。這一年半以來,旅游業走出疫情陰影,是旅企們業績復蘇的希冀。


          據文化和旅游部發布的數據,2021年上半年,國內旅游總人次18.71億,已恢復到2019年同期的60.9%,但旅游業復蘇仍只是相對的。同時,部分地區疫情反復導致的退訂潮,也讓不少旅企創收的希望破滅。


          不過,從9月24日攜程集團(NASDAQ:TCOM;09961.HK,以下簡稱“攜程”)披露的最新財報看,其表現仍超市場預期,抗風險能力可見一斑。


          今年二季度,攜程實現凈營收59億元,同比增長86%;經調整EBITDA為9.16億元,同比增幅達639%;毛利率為79%,較2020年同期的72%和上季度的75%,均有所提升。


          于攜程而言,疫情更像是一次全新的錘煉。


          譬如,去年攜程適時推出“BOSS直播”,創始人梁建章更是以主播身份重出江湖,全年118場直播,帶動攜程預售成交總額超50億元。今年直播項目升級,“BOSS直播”外,新增“周末探店”直播、“境外本地”直播。


          作為在線旅游平臺老大,攜程無疑是行業的風向標,特別是疫情反復之下,攜程的一舉一動都容易成為外界剖析的焦點。始終緊跟行業復蘇步伐,它是如何做到的?


          復蘇下的韌性


          疫情給旅游業帶來的不確定性在短時間內仍難以消弭。但也正是這種不確定性,更考驗旅企的基本面以及應變能力,于此同時,業績復蘇的速度越快,便愈有機會逆勢崛起。


          攜程自疫情以來的表現,便可以管中窺豹。


          單從業績上看,在國內旅游業逐漸復蘇、走出陰霾的大背景下,今年二季度,攜程四大主營業務全線飄紅,同比增幅均達80%或以上。


          具體來看,住宿預訂、交通票務、旅游度假收入、商務管理收入分別為25億元、21億元、3.67億元、3.9億元,分別同比增長96%、80%、182%、141%。


          攜程二季度收入構成,圖片來自公司公告。


          住宿預訂和交通票務收入仍是攜程的營收基石,兩者分別占總營收的42%、36%。同期,國內酒店和機票GMV同比均上升約150%;與2019年同期相比,這兩個數據均達到雙位數增長。


          據攜程首席執行官孫潔介紹,本地游繼續成為國內復蘇的主要推動力,與2019年相比,本地酒店預訂量增長近80%,交通到酒店的交叉銷售率提高超20%。


          業績的穩健復蘇,既在于國內市場的回復,也從側面印證,作為在線旅游行業巨頭,攜程以其多年沉淀、積累的全產業鏈布局優勢及品牌效應,在疫情“黑天鵝”持續沖擊下,仍能保持較高的抗風險能力和業務韌性。


          將時間線拉長,更能體現攜程回血能力之強。


          據Fastdata極數發布的《2020年中國在線旅游行業報告》,2020年前三季度,攜程業務恢復率超過全球在線旅游巨頭Booking和Expedia,在全球OTA前三名中排在第一。 


          2020年第四季度,攜程便迎來轉折點,收入下滑幅度收窄至40%,并實現連續兩個季度盈利。而同期,Booking和Expedia的收入分別同比下滑63%和57%,且仍處于虧損。


          整體上看,業績的持續向好,將為攜程在疫情防控常態化的背景下,贏得更多先機。


          而這樣的發展態勢,也與攜程在整個應對過程中,通過產品創新、營銷變革、供應鏈賦能等方式,持續適應和服務變化中的市場需求息息相關。


          比如在供應鏈賦能方面,今年二季度,攜程通過智能客票綜合解決方案,累計幫助國內27個機場提升客運中轉效能,24個機場客運吞吐量同比增長兩位數。此外,與攜程開展空空聯運合作后,合作機場的航段量較2019年同期增長近40%。


          同時,通過“機票+酒店”的營銷方式,酒店額外獲得攜程機票用戶訂單的交易額,較去年二季度增長近200%。




          內容生態賦能


          走過爆發式流量紅利期后,內容精細化正成為趨勢,互聯網企業們對內容生態的打造愈發重視。


          在粱建章看來,內容碎片化、內容無法與流量精準匹配,是旅游業內一大痛點,大部分內容平臺,不光有旅游的內容,它還有很多其他內容,很容易使用戶偏離主題。


          攜程要當那個變革者。


          今年3月,攜程發布“旅游營銷樞紐戰略”,提出以攜程的星球號為核心,以社區、直播以及縱橫為載體,聚合流量、內容、商品三大核心板塊,疊加豐富的旅行場景,打造開放的營銷生態循環系統。


          但實際上,多有觀點認為,旅游營銷難做,也不適合直播帶貨,因為客單價高、核銷周期長、退貨概率大,基于預售模式的推廣都是形式大于效果。


          攜程又憑何破局呢?


          應該說,用戶、流量、多元交叉的產品業態以及強大的供應鏈管理能力,是攜程多年積攢起來的基本面。


          在此基礎上,攜程打造的旅游營銷樞紐,期望創造新的交易場景,通過內容轉化和營銷賦能,為泛旅游行業創造增量收益,并助力行業伙伴運營好自身的私域流量。


          外界的質疑仍在,但數據可以印證該“旅游營銷樞紐”的初步成效。


          整體上看,今年二季度,攜程平臺發布的內容數量環比一季度增長近一倍,攜程簽約旅行家數量環比一季度增長50%。


          而隨著攜程直播平臺化的推進,今年6月,平臺上活躍主播數量環比增長76%,直播間成交訂單量環比上月增長149%。


          充分利用平臺優勢,攜程在一些重要節點進行營銷創新,真正實現從內容到交易的轉化。


          攜程集團董事局主席梁建章帶頭直播。


          譬如,今年8月19日,攜程啟動為期一個月的“919旅行囤貨劃算節”。除官方直播外,攜程以品牌自播、認證囤貨官帶貨等形式豐富傳播矩陣,整合站內外資源,鏈接線上線下實現全域聲量爆發。


          整個活動期間,官方直播間觀看熱度超6000萬,成交額超過1億。


          而作為“旅游營銷樞紐”戰略的重要載體,星球號旗艦店已成為旅業商家開展旅游營銷的重要工具。截至6月底,該旗艦店粉絲規模環比增長36%,商家粉絲購買旗艦店內自營旅行產品的訂單量環比增長75%。


          比如,今年7月上線的長沙星球號旗艦店,通過攜程平臺,為機票、酒店、景區演藝類產品提供精準導流。截至當月底,長沙市內高星酒店銷售額較2019年7月增長155%,景點門票銷售額較2019年7月增長361%。


          平安證券在其研報中指出,未來攜程將重心之一移至做內容營銷,一方面把握流量紅利,復蘇交易量增速,另一方面利用平臺優勢縮短客戶下單路徑(小紅書較多購買需鏈接跳轉),提高轉換率。


          從更長遠的角度看,此番營銷體系的變革,有望打破攜程一直以來以代理傭金為收入的局面,旅游營銷收入或成為新的業績增長點。


          一個大背景是,未來,旅游廣告將會成為旅游業新的“千億賽道”。


          據易觀報告,2021年,隨著中國旅游業的復蘇及旅游供應商廣告投入強度的增加,旅游廣告市場規模預計從2019年的946億元增長到2025年的1393億元。


          由此來看,該變革或將推動攜程迭代為更為復雜的泛旅游商業體,實現價值重估。


          下沉的“金鑰匙”


          在鄉村振興戰略的大背景下,圍繞鄉村振興新的政策、市場紅利場域也正在更多打開,鄉村旅游,正成為鄉村振興的重要途徑和引擎。


          梁建章認為,鄉村旅游是鄉村振興的金鑰匙,而目前絕大部分優質鄉村目的地,仍未火起來的主要原因,就是沒有高端甚至是‘合格’的住宿配套支持。


          鄉村民宿,是鄉村旅游更為具體的產品載體。攜程要做的,是憑借自身的平臺、資源、服務等優勢,為目的地補齊“住宿”短板,在拉動當地旅游消費的同時,促進周邊民宿發展 。


          按照計劃,攜程將以公益性質投入建設10個攜程度假農莊樣板,品質、內部設施、服務都做到五星級標準,再以合作賦能的方式在全國搭建100個旅游村。


          攜程以公益性質投建的農莊。


          今年7月,首個公益性質的攜程度假農莊(安徽金寨大灣店)在安徽省六安市金寨縣正式開業。


          從攜程披露的相關經營數據,可看到公益農莊為當地發展帶來的就業及產業幫扶等方面的福利。


          目前,上述度假農莊的運營人員中,本地村民占比近60%,員工的工資收入高于當地平均水平。從業績上看,今年8月,該農莊總收入環比提升約62%,這其中,房費收入環比提升約64%,餐飲收入環比提升約51%。


          據攜程方面預計,依托平臺優勢,該度假農莊預計可為金寨縣帶來億級曝光量,同時通過有效轉化中高端客群,在項目全面落成后,預計每年可為當地帶來旅游住宿收入超過500萬元。


          此外,農莊還會為住客提供采茶、制茶等特色文化體驗,以產業幫扶帶動地方經濟發展。


          值得一提的是,自營之外,攜程還通過合作聯營的模式,擴大攜程度假農莊在鄉村旅游領域的示范帶動作用。


          譬如,9月10日,攜程度假農莊(河南濟源小有洞天聯營店)、攜程度假農莊(地球倉長沙潯龍河聯營店)正式開業。


          當中,小有洞天聯營店的本地員工占比達100%,且提供薪資待遇高于當地平均水平。地球倉長沙潯龍河聯營店則在上線攜程平臺后,訂單量同比增長超過聯合經營前,中秋假期及國慶假期大部分房源已售罄。


          目前,除上述攜程度假農莊(安徽金寨大灣店)項目外,攜程還將在河南、大西北等地區落地類似項目,同時100個合作性質的旅游村項目也在同步推進中。


          可以看到,在鄉村振興的大背景下,攜程抓住鄉村旅游這個新興機會點,帶動目的地發展,這是其積極探索“共同富?!甭窂?,履行社會責任的重要體現。


          于此同時,這也是攜程在拓展下沉市場過程中,通過對這類目的地的產品升級、資源整合等,創造新的消費熱點,探索更多的可能性。


          下沉市場的增長潛力是巨大的。


          據前瞻產業研究院發布的《2021年中國在線旅游產業全景圖譜》,一、二線城市在線旅游滲透率已經漸趨穩定,難有更大突破,但三線及以下城市用戶規模從2017年的35.9%上升到2019年年底的46.1%,正處于高速增長階段。


          攜程的這一新作為,將帶領其挖掘到更多增量。


          攜程:穿越不確定性 || 深度
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