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          “獨苗”網易嚴選,最后的掙扎?|| 深度

          發表時間: 2019-11-20 10:44:00

          作者: 廣州無冕信息技術有限公司

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          嚴選壓力很大,月活是它六倍的考拉都賣了,除了裁員,還學拼多多賣起9.9元的特價貨,丁磊還能給嚴選多少時間?


          本文由無冕財經(wumiancaijing)原創首

          作者:胡慧茵

          編輯:陳澗

          設計:甄開心

          編輯助理:蘇欣然


          “雙十一”落下帷幕,但各電商平臺較量的戲碼才剛剛上演。


          最直接的莫過于“曬肌肉”,高調如淘寶曬出2684億成交額的成績單,京東以2044億緊逼其后,蘇寧、拼多多相對“冷靜”,只曬出了渠道訂單增長量或是部分銷售情況。激烈的戰斗中,網易嚴選姍姍來遲。


          11月12日,網易嚴選(下文簡稱“嚴選”)交出一份中規中矩的成績單:從11月10日22時至11月11日24時,訂單總量同比增長53%,支付用戶數增長46%,為中國制造賣出超過260萬件貨品。數據上未見亮點,就連“雙十一”前的那則如?!百u情懷”的視頻廣告——《網易嚴選道歉了》,也無法激起看客們的興致。


          如今的嚴選,似乎再也無法回復往日的“黑馬“之姿。然而,現實并不允許它消沉。繼考拉被賣之后,嚴選就成了網易電商的“獨苗”,擔起了“用電商再造一個網易”最后的希望。這也就不難理解,近來它出現的一些變動。


          10月28日,網易在“雙十一”前夕做出一項重大的人事調整:嚴選事業部總經理柳曉剛因個人原因辭職,轉由網易初創團隊成員梁鈞接任,并直接向CEO丁磊匯報。


          幾番掙扎,嚴選面臨怎樣的未來?


          向拼多多靠攏?


          “雙十一”巨頭混戰,嚴選的表現并不出彩。許是預料到這點,嚴選第一次推出“特賣”,想借此提前收割流量。


          今年7月,嚴選在APP首頁上線“9.9專區”,引發關注。


          “沒想到在嚴選上也會有9.9元的特價貨?!痹谥鞔颉靶轮挟a”精品的嚴選上,讓人嗅到了拼多多的味道,網友們很是訝異。


          從日用品到食品,基本都是5到8折出售。雖然官方聲稱,此次新定價是為了讓用戶享受到供應鏈優化后的實惠,但像嚴選這樣定位在“新中產”的精選電商以“特價”進攻市場,總給人以格格不入的感覺。


          細看之下還會發現,這些商品基本都是量少而精的單品爆款。據36氪消息,嚴選在2019年以來一直控制SKU數量,主打爆品,主要是因為庫存的壓力。


          嚴選上的促銷活動。


          事實上,這已經不是嚴選第一次為“賣貨”而操心了。


          早在2018年4月,嚴選就搭建了全網覆蓋系統,入駐到京東、天貓、拼多多等電商平臺,嘗試多元渠道銷售。網經社電子商務研究中心網絡高級分析師莫岱青認為,直到現在,嚴選在收割流量方面問題仍一直凸顯,這一類ODM(即原始設計制造商)在沒有大流量引入的情況下依舊很難帶起。


          除了在入駐渠道上有所拓寬,無冕財經研究員還留意到,嚴選在其自營APP和天貓、京東上出現同一商品售價不一的情況。在京東,“滿300減30”、“滿600減60”,“爆款每滿200減40”這樣的優惠信息隨處可見。有業內人士認為,在嚴選APP內保持原價,給主要用戶固定的品牌價值印象,這時候再到其他平臺做促銷,能夠減輕庫存壓力。


          無論是做超值專區,還是上線其他電商平臺,無非都是為了解決自身的庫存問題。如今讓嚴選陷入焦灼的模式,當初可是它突出重圍的關鍵。


          時間倒回三年前,2016年的“618”期間,嚴選憑借“三件生活美學”的理性消費概念一炮而紅,日均流水甚至飆升20倍。那時候,嚴選還得到丁磊親自擔任產品經理“站臺”推薦,一時間風頭無兩。


          嚴選2016年的“三件生活美學”促銷引發追捧。


          雖是網易眾星拱月的新業務,但嚴選似乎一開始就放棄了與大平臺的競爭,反倒選擇了用工廠設計,自己負責品控、采購和銷售的ODM品牌商。對于嚴選背上庫存的做法,有接近網易的人士認為,這無疑是選了一條最難的路。


          “好的生活,沒這么貴”,靠ODM去除了商品的品牌溢價,嚴選確實有一個好的開局。2016年,上線一年的嚴選直接把電商當年的數據拉到了80多億元,同比增長117.52%。


          然而,這一迅猛的漲勢到2018年戛然而止。那一年,嚴選遭受到淘寶心選、京東京造等精品電商的夾擊。


          為了應對急速變化的市場,從2017年至2018年短短兩年間,嚴選就把SKU從5000個增加至超2萬個。隨著SKU激增,嚴選漸漸力有不逮,首當其沖的是業績。


          2018年,嚴選的增速瞬間下滑,從2017年時的160%直降至64.1%,不僅凈利潤創出新低,就連丁磊在年初定下的200億電商目標也只完成了1/10。


          業績不利,意味著嚴選的庫存將持續積壓。面對危機,嚴選確實采取了一系列的自救方式,如在2018年第四季度,進行了很大力度的促銷活動。只可惜,在看到效果前,嚴選毛利率急劇下滑,從上一季度的10%降至4.5%。在隨后的財報電話會議上,CFO楊昭烜也承認,直到2019年,嚴選在成交總額增長和毛利率增長之間還是很難找到一個平衡點。


          學拼多多用促銷形式清庫存,嚴選頗有些“病急亂投醫”的意味,可風險遠不止這些。


          與其他主流電商相比,嚴選最大的不同在于它要參與產品制造,從原料采購、品控到銷售等各個環節都有專業人員嚴格把控。據自媒體“靈獸”了解,嚴選的快速發展,讓團隊人員達到上千人,僅品控團隊就有100人。但就在團隊急劇擴張的同時,嚴選并沒有相應提升管理水平,這才有了2019年春節前后的大裁員。


          比起嚴選產品質量的飄忽,很大一部分消費者對價格感受到有心理落差。在發現嚴選一部分產品定價甚至比品牌貨還高后,部分網友抱怨道,“原來好的生活,還是那么貴?!?/p>


          嚴選還能翻身嗎?


          少了考拉的加持后,嚴選更是越發被動。


          自從丁磊用20億美元“拋售”考拉之后,外界把目光都放在了嚴選上。但繞不開的,是網易電商不斷走向下坡的境況。


          從2018年開始,網易電商的營收增速就開始放緩,到了2019年Q1更跌至20.2%。正因如此,莫岱青對嚴選的前景感到擔憂,“考拉賣掉之后,嚴選受到了波及,作為網易目前僅剩電商業務的面臨著一定的壓力?!?/p>


          網易電商營收增速逐漸放緩。


          盡管整體情況不利,但電商依然是網易聚焦的業務。無論嚴選還是考拉,丁磊都投注了極大的心力,但事實上,兩者受到的重視程度并不等同。


          在網易內部,越是重要的業務,辦公區離丁磊就越近。而考拉,恰恰就在離丁磊辦公室最近的辦公區辦公??祭癈EO張蕾還曾透露,丁磊為考拉傾注了90%的時間。外界明顯感覺到丁磊有意栽培考拉,甚至達到了“溺愛”的程度,皆因丁磊曾表示對考拉的資金投入沒有上限。在這一點上,丁磊甚至為考拉打破了網易向來不盲目“燒錢”占市場的作風。


          同樣是電商板塊的業務,丁磊對嚴選顯得有些“吝嗇”。除了為嚴選建造的40億大樓之外,并沒有過多披露投入,反而還因為業績不利,在2019年年初等來了嚴選裁員8%的消息。


          電商盈利遙遙無期,丁磊忍痛賣了心愛的考拉,必然還要給嚴選“瘦身”。而現實是,嚴選的處境非常不利。


          與考拉相比,嚴選在月活上還落后一大截。據艾媒北極星數據顯示,截至2019年6月底,網易嚴選的月活躍用戶量為148.69萬人,網易考拉海購的月活躍用戶量達 919.32萬人,相較之下數據相差超過6倍。


          實際上,嚴選的落后與其所處領域的市場滲透率有關。一直以來,精品電商都是小眾市場。極光大數據顯示,截至2017年10月,精品電商APP的市場滲透率僅為0.58%,這一數據,與市場滲透率達到10.2%,還有望踏入10萬億市場規模的跨境電商相距甚遠。


          精品電商市場滲透率很低,圖片來自極光大數據。


          嚴選勢單力薄,更加嚴峻的是,它正遭受著行業內其他精品電商的強力夾擊。


          就在嚴選不斷擴充覆蓋品類的同時,小米有品、淘寶心選、京造逐漸后來居上。與“重模式”的嚴選不同,這些平臺無一例外“輕裝上陣”,不參與整個商品的品控和供應鏈。


          據公開資料顯示,這三個品牌的SKU平均是2000到3000,專注不同場景的商品開發。每家工廠所對應的品類并不多,因此這些平臺有更多的精力做好產品。更巧合的是,這三家“品牌商”都已經擺脫了純ODM模式。


          小米有品注重生態鏈,所以它投資的生態鏈公司始終與小米步調一致,包括設計和研發能力;淘寶心選瞄準了設計,與設計師和原創商家合作孵化原創品牌;而京造則用C2M的模式,根據消費者的需求來進行產品創新。


          相比之下,嚴選的賣點就只有標榜“大牌制造”的ODM模式,而在其產品質量受到質疑時,嚴選的競爭力自然也減弱不少。


          實際上,嚴選也在求變。從這次推出的“9.9專區”來看,它逐漸從擴充SKU轉為“爆款思維”,在這一點上,它跟小米有品等精品電商可謂如出一轍。只是,仍然背著庫存的重模式,終究拖著網易電商的后腿。


          北京知為思科技CEO、資深互聯網分析師楊世界表達了他的擔憂,“網易電商面臨天花板,網易目前也沒有更好的模式來提升電商引擎。倘若網易嚴選未來增速達不到預期,很有可能也會走上與考拉一樣的路?!?/p>


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